Wanneer je positionering klopt, maar je merk nog niet zo wordt waargenomen
Je hebt je positionering aangescherpt. Je weet voor wie je er bent, welke plek je wilt innemen en waarom iemand specifiek voor jouw merk zou moeten kiezen.
Op papier klopt het.
Toch merk je dat de buitenwereld je nog steeds anders plaatst dan je zelf voor ogen hebt. Potentiële klanten vergelijken je met partijen waar je jezelf allang niet meer tussen ziet, je prijzen vragen meer uitleg dan je had verwacht of je merkt dat de kwaliteit van je werk pas echt duidelijk wordt zodra iemand met je spreekt of klant wordt.
Dat hoeft niet automatisch te betekenen dat je positionering verkeerd is.
Het kan ook betekenen dat er een verschil zit tussen wat je merk wil betekenen en wat mensen daadwerkelijk waarnemen.
En precies daar wordt merkperceptie interessant.
Kort antwoord
Positionering gaat over de plek die je bewust met je merk wilt innemen. Merkperceptie gaat over de plek die je in werkelijkheid in het hoofd van je klant inneemt. Wanneer die twee niet overeenkomen, ligt het probleem niet altijd in de strategie zelf. Vaak zit de mismatch in de signalen waarmee je die strategie vertaalt naar taal, design, bewijs en ervaring.
Inhoudsopgave
Positionering en perceptie zijn niet hetzelfde
Hoe ontstaat merkperceptie?
Signalen dat je positionering sterker is dan je perceptie
Waar ontstaat de mismatch?
Waarom meer uitleg niet altijd de oplossing is
Hoe verschuif je merkperceptie?
Veelgestelde vragen
Van wat je zegt naar wat mensen daadwerkelijk ervaren
Positionering en perceptie zijn niet hetzelfde
Positionering is een bewuste keuze.
Je bepaalt welke plek je met je merk wilt innemen, welke doelgroep je sterker wilt aantrekken en waarmee je uiteindelijk geassocieerd wilt worden.
Merkperceptie ontstaat aan de andere kant.
Die leeft niet in je strategiedocument, maar in het hoofd van degene die je merk tegenkomt.
Dat betekent dat je bijvoorbeeld strategisch kunt kiezen voor een specialistische, hoogwaardige positie, terwijl iemand die je website voor het eerst opent vooral denkt:
dit ziet er toegankelijk uit.
Of:
dit lijkt op wat ik elders ook zie.
Of misschien:
dit is waarschijnlijk niet voor een bedrijf zoals het mijne.
Geen van die interpretaties hoeft letterlijk op je website te staan. Toch kan iemand die conclusie trekken uit de optelsom van wat hij ziet, leest en ervaart.
Daarom is een positionering pas echt waardevol wanneer de rest van je merk die positie ook geloofwaardig helpt overdragen.
Hoe ontstaat merkperceptie?
Mensen vormen hun beeld van een merk niet op basis van één zin.
Ze nemen voortdurend kleine signalen waar en bouwen daaruit een groter verhaal.
Dat begint misschien bij je naam, fotografie of eerste headline, maar loopt daarna door in je copy, prijzen, cases, navigatie, klanten, social proof, aanbodstructuur, tone of voice en zelfs in details zoals hoeveel informatie je geeft en hoe makkelijk iemand een keuze kan maken.
Geen van die elementen staat op zichzelf.
Samen beantwoorden ze vragen als:
Wat voor soort merk is dit?
Voor mensen zoals wie is dit bedoeld?
Hoe ervaren zijn ze?
Hoe hoog ligt hier de standaard?
Hoeveel vertrouwen heb ik hierin?
Waarmee kan ik dit vergelijken?
Dat is één van de redenen waarom ik branding zo interessant vind vanuit psychologie en UX. Mensen analyseren niet bewust ieder element afzonderlijk. Ze vormen een totaalbeeld en voelen vaak al dat iets klopt of niet klopt voordat ze precies kunnen uitleggen waarom.
Je kunt dus strategisch iets heel specifieks willen communiceren, maar als alle signalen samen een ander verhaal vertellen, wint die waargenomen ervaring het vrijwel altijd van je intentie.
Signalen dat je positionering sterker is dan je perceptie
Er zijn een aantal patronen die ik interessant vind om in de gaten te houden.
Mensen begrijpen je echte waarde vooral nadat ze met je hebben gesproken
Je website creëert interesse, maar tijdens een gesprek gebeurt het echte werk. Zodra je uitlegt hoe je denkt, welke nuances je ziet of waarom je aanpak anders is, verandert hun beeld van je.
Dat betekent niet dat salesgesprekken overbodig moeten worden. Wel kan het erop wijzen dat je merk vooraf nog niet genoeg van diezelfde diepgang overdraagt.
De positionering is er misschien al.
De perceptie loopt alleen achter.
Bestaande klanten zien je anders dan nieuwe bezoekers
Je klanten spreken over je als strategisch, scherp, diepgaand of specialistisch, terwijl iemand die voor het eerst op je website komt vooral een mooie dienstverlener ziet.
Dat verschil is interessant, omdat bestaande klanten veel meer informatie hebben. Ze hebben je proces meegemaakt en kennen de kwaliteit achter het zichtbare resultaat.
De vraag wordt dan:
Welke informatie hebben zij waardoor hun perceptie anders is, en hoeveel daarvan maken we zichtbaar voor iemand die je nog niet kent?
Je prijs voelt online moeilijker uit te leggen dan in de samenwerking
Misschien zijn bestaande klanten heel tevreden over de investering en voelt de prijs voor hen achteraf logisch, terwijl prospects vooraf vooral naar het bedrag kijken.
Dan hoeft je prijs niet verkeerd te zijn.
Het kan zijn dat de waarde die de prijs moet dragen nog onvoldoende waarneembaar is voordat iemand klant wordt.
Je hebt een duidelijke strategie, maar je merk blijft veilig voelen
Op papier staan misschien woorden als onderscheidend, visionair, specialistisch of uitgesproken.
Maar de uitvoering blijft netjes.
De copy klinkt correct, de fotografie is mooi en het design professioneel, alleen nergens ontstaat echt een sterk signaal van de positie die je wilt innemen.
Dan is er geen gebrek aan strategie.
Er is een gebrek aan vertaling en consistentie.
Waar ontstaat de mismatch?
Wanneer positionering en perceptie uit elkaar lopen, kijk ik niet direct naar één los element. Juist de combinatie is interessant.
Je taal blijft te algemeen
Je kunt inhoudelijk een sterke positie hebben, maar als je communicatie alsnog draait om woorden als kwaliteit, impact, persoonlijk en maatwerk, verdwijnt veel van je scherpte.
Een bezoeker kan alleen waarnemen wat je zichtbaar maakt.
Wanneer jouw echte onderscheid vooral in je hoofd of in een strategiedocument zit, bestaat het voor een nieuwe bezoeker praktisch nog niet.
Je design ondersteunt vooral de categorie, niet jouw positie
Design maakt razendsnel duidelijk in wat voor wereld iemand terechtkomt.
Dat is nuttig, maar categoriecodes kunnen ook tegen je werken.
Wanneer ieder premium wellnessmerk dezelfde rustige kleuren, fotografie en typografie gebruikt, communiceer je misschien heel duidelijk:
wellness
en:
premium
maar nog nauwelijks:
waarom juist dit merk?
Goed design hoeft dus niet alleen passend te zijn bij de categorie. Het moet ook helpen om een specifiekere positie binnen die categorie te bouwen.
Je bewijs ondersteunt niet wat je claimt
Wanneer je zegt dat je op strategisch niveau werkt, maar alleen eindresultaten laat zien, moet iemand je op je woord geloven.
Wanneer je claimt dat je klanten helpt transformeren, maar nergens laat zien wat er daadwerkelijk veranderde, blijft die belofte abstract.
Perceptie wordt sterker wanneer je bewijs precies ondersteunt wat je wilt dat iemand over je gelooft.
Je ervaring vertelt een ander verhaal dan je woorden
Je kunt schrijven dat je merk persoonlijk en high-touch is, maar wanneer iemand vervolgens door een afstandelijke of ingewikkelde klantreis gaat, ontstaat er frictie.
Of je positioneert jezelf als specialist, terwijl je aanbodpagina twintig verschillende mogelijkheden toont.
Mensen geloven uiteindelijk niet alleen wat je zegt.
Ze geloven wat je merk hen laat ervaren.
Waarom meer uitleg niet altijd de oplossing is
Wanneer mensen je waarde niet direct begrijpen, is de reflex vaak om meer uit te leggen.
Meer tekst op je homepage.
Meer bullets bij je aanbod.
Meer argumenten.
Meer informatie over je methode.
Maar een perceptieprobleem is niet automatisch een informatieprobleem.
Soms weet iemand rationeel precies wat je aanbiedt en voelt het merk alsnog niet als de logische keuze.
Dat komt doordat perceptie ook wordt gevormd door hiërarchie, design, bewijs, framing, context en wat je bewust níét hoeft uit te leggen.
Sterke merken hoeven niet ieder argument hardop te maken.
Ze zorgen ervoor dat verschillende signalen hetzelfde verhaal versterken, waardoor de conclusie steeds vanzelfsprekender voelt.
Daarom kijk ik liever naar:
Welke overtuiging willen we dat iemand vormt?
en vervolgens:
Welke onderdelen van het merk ondersteunen die overtuiging nu wel en welke juist niet?
Dat levert meestal meer op dan simpelweg nog een alinea toevoegen.
Hoe verschuif je merkperceptie?
Je verandert perceptie niet door één nieuwe headline te publiceren.
Perceptie verschuift wanneer dezelfde betekenis op meerdere plekken consequent bevestigd wordt.
Als je bijvoorbeeld wilt dat mensen je als specialist zien, moet die specialisatie terugkomen in wat je wel en niet aanbiedt, hoe specifiek je taal is, welke cases je laat zien, wat je publiceert, hoe je expertise presenteert en welke prijs- en merkervaring daarbij hoort.
Wil je meer autoriteit uitstralen, dan kan dat betekenen dat je minder probeert te overtuigen en meer laat zien wat je weet, hoe je denkt en welke keuzes je durft te maken.
Wil je van toegankelijk naar premium bewegen, dan gaat het niet alleen om nieuwe branding. Je wilt kijken naar de hele verwachting die iemand opbouwt, van de eerste kennismaking tot het moment waarop hij een voorstel ontvangt of een product opent.
Dat is waarom ik merkperceptie niet los zie van brand experience.
Alles communiceert.
De vraag is alleen of al die onderdelen ongeveer dezelfde conclusie oproepen.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen positionering en merkperceptie?
Positionering is de plek die je bewust met je merk wilt innemen. Merkperceptie is hoe mensen je merk daadwerkelijk zien en interpreteren. Een sterke merkstrategie probeert de twee zo dicht mogelijk bij elkaar te brengen.
Hoe weet je hoe klanten je merk werkelijk waarnemen?
Luister naar de woorden die klanten gebruiken in gesprekken, testimonials, reviews en salescalls. Kijk ook naar welke alternatieven ze met jou vergelijken, welke vragen steeds terugkomen en welke aannames ze over je aanbod maken. Die informatie vertelt vaak meer over perceptie dan je eigen merkwoorden.
Kan goede branding merkperceptie veranderen?
Ja, maar alleen wanneer branding wordt ingezet als vertaling van een duidelijke positionering. Design, copy, fotografie, bewijs en UX beïnvloeden samen welke verwachtingen en associaties mensen vormen.
Hoe lang duurt het voordat merkperceptie verandert?
Dat hangt af van hoe diep bestaande associaties zijn opgebouwd en hoe vaak iemand nieuwe signalen van het merk tegenkomt. Een rebrand kan de eerste indruk snel veranderen, maar sterkere associaties ontstaan meestal door consistente herhaling en ervaring over een langere periode.
Waarom zien bestaande klanten mijn waarde beter dan nieuwe leads?
Bestaande klanten hebben meer context. Ze kennen je proces, kwaliteit, expertise en resultaten uit ervaring. Nieuwe leads moeten diezelfde waarde afleiden uit wat je merk zichtbaar maakt voordat ze met je hebben gewerkt.
Van wat je zegt naar wat mensen daadwerkelijk ervaren
Je kunt een scherpe positionering hebben en toch merken dat de markt je nog niet op die manier ziet.
Dat betekent niet automatisch dat je opnieuw naar de tekentafel moet.
Misschien klopt je richting al.
Misschien moet je alleen veel preciezer worden in de manier waarop die richting wordt vertaald naar taal, design, bewijs en ervaring.
Voor mij zit daar een belangrijk verschil.
Een merk wordt niet sterk doordat je vaak genoeg vertelt wat mensen over je zouden moeten denken. Het wordt sterker wanneer de volledige ervaring steeds opnieuw aanleiding geeft om ongeveer dezelfde conclusie te trekken.
Dat is uiteindelijk de vraag die ik interessanter vind dan:
“Wat willen we communiceren?”
Namelijk:
“Welke perceptie bouwen we daadwerkelijk op met alles wat we doen?”
Wanneer daar een verschil tussen zit, heb je niet altijd een nieuwe positionering nodig.
Soms moet je merk simpelweg beter gaan bewijzen wat strategisch allang klopt.
Wanneer je waarde er al is, maar nog niet volledig wordt waargenomen
Binnen The Vision kijken we naar de positie die je wilt innemen en hoe die vertaald wordt naar een visuele identiteit die de juiste verwachtingen en associaties versterkt.
Binnen The Brand Experience trekken we dat verder door naar je website, UX en andere touchpoints, zodat de perceptie niet alleen wordt gevormd door wat je zegt, maar door de volledige ervaring rondom je merk.
Farrah Ridderhof
Brand Designer & Visual Director
Vanuit mijn achtergrond in sociale psychologie en ruim negen jaar UX- en gebruikersonderzoek combineer ik merkstrategie, psychologie, UX en design om merken te bouwen die niet alleen sterk ogen, maar ook duidelijk worden begrepen en ervaren
