Misschien heb je helemaal geen nieuwe website nodig
Je website voelt niet meer op niveau. De homepage mist scherpte, je aanbod komt niet lekker uit de verf en wanneer je naar andere merken kijkt, lijkt hun website veel beter te vertellen wie ze zijn.
Dus denk je: tijd voor een nieuwe website.
Misschien klopt dat.
Maar voordat je begint met nieuwe wireframes, fotografie of een compleet ander design, is er een andere vraag die ik belangrijker vind:
Is je website werkelijk het probleem, of maakt je website vooral zichtbaar dat er iets eerder in je merk nog niet scherp genoeg is?
Want als je niet goed weet welke plek je wilt innemen, waarom iemand specifiek voor jou moet kiezen of hoe je verschillende aanbiedingen zich tot elkaar verhouden, wordt webdesign al snel een poging om strategische onduidelijkheid visueel op te lossen.
En dat werkt meestal maar tijdelijk.
Kort antwoord
Een nieuwe website lost een positioneringsprobleem niet vanzelf op. Wanneer je doelgroep, onderscheid, aanbodstructuur of belangrijkste boodschap nog onduidelijk zijn, zal diezelfde onduidelijkheid uiteindelijk terugkomen in je navigatie, copy en design. Webdesign werkt het sterkst wanneer eerst duidelijk is wat iemand moet begrijpen, geloven en doen; daarna kan UX en design die richting versterken.
Inhoudsopgave
Een website kan een probleem zichtbaar maken zonder het te veroorzaken
Hoe herken je een positioneringsprobleem op je website?
Wanneer is het wél vooral een webdesignprobleem?
Waarom een redesign soms maar kort goed voelt
Wat moet helder zijn vóór je gaat ontwerpen?
Je website is geen digitaal visitekaartje
Veelgestelde vragen
Eerst bepalen wat de website moet veranderen
Een website kan een probleem zichtbaar maken zonder het te veroorzaken
Websites zijn interessant omdat bijna alles daar samenkomt.
Je positionering, aanbod, bewijs, tone of voice, visuele identiteit, klantreis en commerciële keuzes moeten ineens op één plek logisch worden.
Daardoor komen onduidelijkheden die op Instagram of tijdens een persoonlijk gesprek nog makkelijk te omzeilen zijn, op een website veel sneller naar boven.
Je moet bijvoorbeeld beslissen wat bovenaan de homepage staat.
Maar wat als je eigenlijk drie verschillende doelgroepen even belangrijk vindt?
Je moet bepalen welk aanbod iemand als eerste ziet.
Maar wat als je zelf nog niet helder hebt welk aanbod strategisch centraal staat?
Je moet uitleggen waarom jouw manier van werken anders is.
Maar wat als het onderscheid vooral intuïtief in je hoofd zit en nog nooit echt scherp is gemaakt?
Dan lijkt het alsof je vastloopt op websitecopy of UX, terwijl de website eigenlijk alleen de plek is waar de onduidelijkheid niet langer verstopt kan blijven.
Een goede website dwingt keuzes af die je op merkniveau soms nog niet hebt gemaakt.
Hoe herken je een positioneringsprobleem op je website?
Er zijn een paar signalen waarbij ik niet direct opnieuw zou gaan ontwerpen.
Je homepage probeert te veel tegelijk te vertellen
Je wilt expertise laten zien, je verhaal vertellen, meerdere doelgroepen aanspreken, vijf aanbiedingen introduceren en ook nog duidelijk maken dat je persoonlijk, strategisch, premium en anders bent.
Het resultaat is meestal niet dat bezoekers méér begrijpen, maar dat alles ongeveer even belangrijk voelt.
Dat kan een UX-probleem lijken, maar vaak begint het bij een gebrek aan prioriteit.
Een website kan pas een heldere hiërarchie krijgen wanneer jij weet:
wat moet iemand als eerste begrijpen en wat mag pas later komen?
Dat is deels UX, maar begint bij positionering.
Je kunt je homepage steeds opnieuw schrijven zonder dat hij ooit scherp voelt
Dit zie ik vaak wanneer het probleem wordt benaderd als copywriting.
Er komt een nieuwe headline, daarna een nieuwe subheadline, vervolgens worden er drie alinea's verwijderd en een paar weken later voelt het opnieuw niet helemaal goed.
Soms ligt dat inderdaad aan de tekst.
Maar wanneer je iedere formulering ongeveer hetzelfde probleem probeert te laten oplossen, ontbreekt er misschien eerder duidelijkheid over welke positie die woorden moeten communiceren.
Copy kan een scherpe gedachte verwoorden.
Ze kan die gedachte niet voor je creëren.
Je aanbod is logisch voor jou, maar niet vanzelfsprekend voor een bezoeker
Als founder ken je de nuances tussen je diensten.
Je weet precies waarom iemand traject A nodig heeft in plaats van traject B en ziet onmiddellijk hoe de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen.
Een nieuwe bezoeker heeft die context niet.
Wanneer ieder aanbod zijn eigen verhaal heeft, maar er geen duidelijke logica tussen zit, wordt de website al snel een verzameling mogelijkheden in plaats van een begeleide klantreis.
Dat kan betekenen dat je navigatie beter moet.
Maar het kan ook betekenen dat je offer architecture zelf nog niet scherp genoeg is.
Je website beschrijft vooral wat je levert
Pagina's. Sessies. Deliverables. Revisierondes. Productfeatures. Technische specificaties.
Allemaal nuttige informatie.
Maar wanneer een bezoeker na het lezen nog steeds niet goed begrijpt waarom jouw manier van werken specifiek relevant is, ontbreekt er iets anders.
Je website vertelt dan vooral wat iemand krijgt, terwijl positionering antwoord moet geven op waarom deze oplossing, vanuit dit merk, de logische keuze is.
Wanneer is het wel vooral een webdesignprobleem?
Niet ieder websiteprobleem hoeft strategisch te worden gemaakt.
Soms staat de positionering gewoon sterk.
Je trekt de juiste doelgroep aan, je aanbod is helder, klanten begrijpen je onderscheid en de gesprekken die je voert sluiten aan bij de plek die je in de markt wilt innemen.
Alleen vertaalt je website dat nog niet goed.
Misschien is de navigatie onnodig ingewikkeld geworden, werkt de mobiele ervaring slecht of ontbreekt er visuele hiërarchie waardoor belangrijke informatie verdwijnt tussen minder belangrijke details.
Het kan ook zijn dat je website uit verschillende groeifases bestaat. Hier een later toegevoegde pagina, daar een nieuw aanbod, ondertussen drie nieuwe CTA's en een footer die ooit tijdelijk bedoeld was maar er twee jaar later nog steeds staat.
Dan is er inhoudelijk misschien weinig mis, terwijl de UX en digitale merkervaring zijn achtergebleven bij het bedrijf.
Ook design kan simpelweg niet meer passen bij de gewenste perceptie.
Als iemand je persoonlijk ervaart als scherp, rustig en verfijnd, maar je website druk, gedateerd of onduidelijk voelt, ontstaat er alsnog een verschil tussen merk en ervaring.
Dan kan een redesign absoluut waardevol zijn.
Het verschil is alleen dat je in dat geval al weet wat het nieuwe design moet versterken.
Waarom een redesign soms maar kort goed voelt
Een nieuwe website kan na lancering ontzettend goed voelen.
Alles is fris. De fotografie klopt weer, de pagina's zijn opgeruimd en eindelijk voelt het alsof het bedrijf een stap vooruit heeft gezet.
Maar als de onderliggende keuzes niet duidelijk waren, kan dat gevoel opvallend snel verdwijnen.
Er komt een nieuwe dienst bij die nergens logisch past.
Je merkt dat de verkeerde doelgroep nog steeds aanvragen doet.
De homepage wordt beetje bij beetje uitgebreid omdat belangrijke nuance ontbreekt.
En binnen een jaar voelt de website opnieuw te vol of te algemeen.
Dat hoeft niet te betekenen dat het webdesign slecht was.
Misschien heeft het design vooral structuur aangebracht rondom iets dat inhoudelijk nog aan het bewegen was.
Daarom vind ik het belangrijk om een redesign niet alleen vanuit smaak of esthetische veroudering te benaderen.
Je wilt vooraf weten wat er na de nieuwe website anders moet zijn in hoe iemand je merk begrijpt.
Niet alleen:
het moet professioneler voelen.
Maar bijvoorbeeld:
iemand moet veel sneller begrijpen dat we niet alleen uitvoeren, maar strategisch adviseren.
Of:
we willen dat een bezoeker niet meer drie diensten vergelijkt, maar eerst herkent welk probleem voor hem relevant is.
Of:
ons huidige merk wordt als kleiner waargenomen dan het bedrijf inmiddels is en de website moet die nieuwe schaal geloofwaardig maken.
Dat zijn veel betere uitgangspunten voor design.
Wat moet helder zijn vóór je gaat ontwerpen?
Je hoeft niet ieder detail van je merk opnieuw uit te werken voordat je een website laat bouwen.
Maar een aantal keuzes wil je wel kunnen maken.
Je wilt weten voor wie de website primair bedoeld is, zeker wanneer je meerdere doelgroepen bedient. Niet omdat niemand anders welkom is, maar omdat een sterke ervaring prioriteiten nodig heeft.
Je wilt ook begrijpen welke perceptie je wilt versterken. Moet iemand je bijvoorbeeld meer als specialist zien, als groter merk ervaren of juist veel sterker de persoonlijke expertise achter het bedrijf voelen?
Daarnaast moet je aanbod logisch genoeg zijn om er een route doorheen te kunnen ontwerpen. Welke dienst is voor wie bedoeld, waar begint iemand en wat is de meest logische volgende stap?
En uiteindelijk wil je antwoord kunnen geven op misschien wel de belangrijkste vraag:
Wat moet iemand na vijf minuten op deze website beter begrijpen dan daarvoor?
Wanneer dat helder is, kan UX enorm veel doen.
Dan kunnen structuur, copy en design samen zorgen dat belangrijke informatie op het juiste moment verschijnt, bewijs precies daar wordt gebruikt waar twijfel ontstaat en iemand niet alleen begrijpt wat je aanbiedt, maar ook waarom het bij hem past.
Je website is geen digitaal visitekaartje
Zeker bij bedrijven die al langer bestaan, vind ik “online visitekaartje” eigenlijk een te kleine manier om naar een website te kijken.
Je website beïnvloedt hoe mensen je bedrijf plaatsen voordat jij zelf in het gesprek aanwezig bent.
Ze helpt een potentiële klant bepalen of je aanbod relevant is, welk niveau hij kan verwachten en waarmee hij je moet vergelijken. Ze kan expertise zichtbaar maken die tijdens een persoonlijk gesprek vanzelfsprekend naar voren komt en bewijs geven op momenten waarop iemand nog twijfelt.
Daarmee heeft je website niet alleen een informatieve functie.
Ze is een positioneringsinstrument.
Maar juist daarom kan ze niet zelfstandig alle strategische problemen oplossen.
Een website kan een sterke positie veel duidelijker maken.
Ze kan bewijs toegankelijker maken.
Ze kan de klantreis logischer maken.
Ze kan de gewenste perceptie via design en UX versterken.
Maar wanneer niet duidelijk is welke positie je wilt innemen, kan een website daar alleen een mooiere verpakking omheen bouwen.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of ik een nieuwe website nodig heb?
Een nieuwe website wordt relevant wanneer de huidige site technisch, visueel of qua UX niet meer aansluit bij je bedrijf en doelen. Wanneer vooral je doelgroep, positionering of aanbod onduidelijk zijn, is het verstandig om die eerst aan te scherpen voordat je opnieuw ontwerpt.
Kan een nieuwe website mijn positionering verbeteren?
Een website kan een bestaande positionering veel scherper zichtbaar en voelbaar maken, maar webdesign creëert niet automatisch een sterke positie. Als je onderscheid of doelgroep nog onduidelijk is, wil je dat eerst strategisch oplossen.
Waarom converteert een mooie website soms niet?
Omdat esthetiek maar één onderdeel van de ervaring is. Een bezoeker moet ook begrijpen wat je aanbiedt, voor wie het bedoeld is, waarom het relevant is, waarom hij je kan vertrouwen en welke stap hij vervolgens moet zetten.
Moet mijn websitecopy klaar zijn voordat het webdesign begint?
De belangrijkste boodschap, positionering en contentstructuur moeten vroeg in het proces helder worden, omdat ze invloed hebben op de UX en hiërarchie. Copy en design kunnen vervolgens samen verder worden ontwikkeld in plaats van volledig los van elkaar.
Wat is belangrijker: branding of webdesign?
Dat hangt af van waar het probleem zit. Als je merkidentiteit en positionering niet meer kloppen, zal een nieuwe website dat slechts beperkt oplossen. Wanneer het merk wel klopt maar de digitale ervaring achterblijft, kan webdesign juist de belangrijkste volgende stap zijn.
Hoe vaak moet je een website vernieuwen?
Er bestaat geen vaste termijn. Een website hoeft niet opnieuw ontworpen te worden omdat hij een bepaald aantal jaar oud is. Belangrijker is of hij nog aansluit bij je positionering, aanbod, technologie, gebruikersbehoeften en de ervaring die je als merk wilt creëren.
Misschien heb je dus geen nieuwe website nodig
Of misschien juist wel.
Maar dat zou ik niet bepalen op basis van hoeveel websites je de afgelopen maand hebt opgeslagen omdat ze moderner, rustiger of mooier voelen dan die van jou.
Ik zou eerder kijken naar wat er nu werkelijk niet werkt.
Begrijpen mensen onvoldoende waarom je anders bent?
Dan begint het waarschijnlijk bij positionering.
Is je aanbod ingewikkeld geworden?
Dan wil je eerst naar de structuur daarvan kijken.
Klopt je strategie, maar voelt de digitale ervaring niet meer als het niveau waarop je inmiddels werkt?
Dan kan een nieuwe website precies zijn wat er nodig is.
Het onderscheid lijkt klein, maar verandert het hele proces.
Want dan gebruik je design niet om te ontdekken wie je bent.
Je gebruikt design om veel sterker voelbaar te maken wat inhoudelijk al klopt.
En daar wordt webdesign voor mij interessant: wanneer UX, strategie en visuele identiteit niet als losse onderdelen worden behandeld, maar samen bepalen hoe iemand je merk begrijpt en ervaart.
Als je website niet meer laat zien waar je bedrijf inmiddels staat
Binnen The Brand Experience kijken we daarom eerst naar de positionering, structuur en klantreis voordat we bepalen hoe de website eruit moet zien. Zo ontstaat er geen mooiere versie van dezelfde onduidelijkheid, maar een digitale ervaring waarin strategie, UX en design elkaar daadwerkelijk versterken.
Farrah Ridderhof
Brand Designer & Visual Director
Vanuit mijn achtergrond in sociale psychologie en ruim negen jaar UX- en gebruikersonderzoek combineer ik merkstrategie, psychologie, UX en design om merken te bouwen die niet alleen sterk ogen, maar ook duidelijk worden begrepen en ervaren
