Brand experience begint niet wanneer iemand klant wordt
Je kunt een sterke visuele identiteit hebben, een mooie website en een goed aanbod, en toch merken dat het geheel minder sterk voelt dan de losse onderdelen.
Dat komt omdat klanten een merk niet ervaren zoals wij het intern vaak organiseren.
Ze denken niet:
dit is de branding.
dit is de UX.
dit is de onboarding.
dit is de service.
Voor hen is het gewoon één ervaring.
De manier waarop ze je voor het eerst tegenkomen, hoe snel ze begrijpen wat je doet, welke verwachting je website creëert, hoe een salesgesprek voelt, wat er gebeurt nadat ze betalen en zelfs hoe een pakket wordt geopend of een fysieke ruimte aanvoelt: al die momenten vormen samen hun beeld van je merk.
Dat is waar brand experience voor mij begint.
Niet pas nadat iemand klant is geworden, maar veel eerder, op het moment dat iemand voor het eerst probeert te begrijpen:
wat voor merk is dit en wat kan ik hier verwachten?
Kort antwoord
Brand experience is de totale ervaring die iemand met een merk opbouwt via alle momenten waarop hij ermee in aanraking komt. Dat gaat verder dan visuele branding en omvat onder andere positionering, website, content, service, packaging, onboarding, fysieke ruimtes en communicatie. Een sterke brand experience ontstaat wanneer die verschillende touchpoints consequent dezelfde verwachting en merkbetekenis versterken.
Inhoudsopgave
Brand experience is groter dan branding
De ervaring begint vóór de aankoop
Waarom losse sterke touchpoints nog geen sterke brand experience maken
Welke momenten bepalen de ervaring?
De kloof tussen merkbelofte en merkervaring
Hoe bouw je een sterkere brand experience?
Veelgestelde vragen
Van identiteit naar een merk dat je daadwerkelijk ervaart
Brand experience is groter dan branding
Branding helpt bepalen hoe een merk wordt herkend, geïnterpreteerd en onthouden. Brand experience kijkt vervolgens naar wat er gebeurt wanneer iemand daadwerkelijk met dat merk in aanraking komt.
Die twee zijn nauw met elkaar verbonden, maar niet hetzelfde.
Je kunt bijvoorbeeld een merk positioneren rondom persoonlijke aandacht en daar een warme, verfijnde identiteit omheen bouwen. Wanneer iemand vervolgens drie dagen op een reactie moet wachten, door een ingewikkeld boekingsproces moet of na aankoop uitsluitend automatische standaardmails ontvangt, ontstaat er een ander gevoel dan het merk vooraf heeft beloofd.
Andersom kan een relatief eenvoudig merk juist heel sterk worden ervaren wanneer ieder detail goed op elkaar aansluit.
Daarom vind ik het interessant om niet alleen te kijken naar:
Hoe ziet het merk eruit?
maar ook naar:
Welke verwachting creëren we en hoe maken we die vervolgens waar?
Een visuele identiteit kan de belofte introduceren.
De ervaring moet haar bewijzen.
De ervaring begint vóór de aankoop
Brand experience wordt vaak geassocieerd met hospitality, packaging, fysieke winkels of bijzondere customer service. Dat zijn belangrijke onderdelen, maar de ervaring begint veel eerder.
Nog voordat iemand met je heeft gesproken, wordt er al van alles geïnterpreteerd.
De fotografie op je Instagram roept een bepaalde wereld op. Je headline bepaalt hoe makkelijk iemand begrijpt voor wie het merk bedoeld is. Je prijzen, cases en aanbodstructuur geven signalen af over het niveau waarop je werkt. De hoeveelheid informatie op een pagina kan rust creëren of juist twijfel vergroten.
Zelfs iets ogenschijnlijk praktisch als navigatie beïnvloedt hoe een merk voelt.
Wanneer iemand continu moet zoeken naar informatie, kan een merk dat zichzelf als moeiteloos en high-end positioneert ineens minder zorgvuldig aanvoelen.
Dat is waar mijn UX-achtergrond en branding voor mij heel logisch bij elkaar komen.
Een merk wordt niet alleen geïnterpreteerd door wat je zegt, maar ook door hoe makkelijk, prettig en logisch iemand door de ervaring beweegt.
Elke interactie helpt een verwachting bevestigen of juist verzwakken.
Waarom losse sterke touchpoints nog geen sterke brand experience maken
Je kunt veel geld investeren in afzonderlijke onderdelen en toch geen sterke totaalervaring hebben.
De branding is goed.
De website is goed ontworpen.
De fotografie is sterk.
De verpakking ziet er prachtig uit.
Maar wanneer ieder onderdeel vanuit een andere gedachte is ontwikkeld, ontstaat er alsnog weinig samenhang.
Dat zie je bijvoorbeeld wanneer een merk op Instagram heel persoonlijk en uitgesproken voelt, terwijl de website afstandelijk en corporate wordt. Of wanneer een luxe product in prachtige packaging arriveert, maar de communicatie rondom bezorging en service volledig generiek voelt.
Geen van die onderdelen hoeft op zichzelf slecht te zijn.
Ze vertellen alleen niet hetzelfde verhaal.
Daarom denk ik bij brand experience minder in losse deliverables en meer in een lijn.
Wat denkt iemand bij de eerste kennismaking?
Welke verwachting ontstaat daarna?
Wat moet iemand voelen wanneer hij dichter bij een aankoop komt?
En wat gebeurt er nadat het geld is overgemaakt?
Een sterk merk laat die momenten niet allemaal exact hetzelfde voelen, maar zorgt wel dat ze logisch uit dezelfde kern voortkomen.
Welke momenten bepalen de ervaring?
Dat verschilt natuurlijk per type bedrijf.
Voor een servicebedrijf spelen andere momenten een rol dan voor een skincaremerk of een fysieke wellnessstudio. Toch zijn er een aantal fases die bijna altijd relevant zijn.
De eerste kennismaking
Dit kan via social media, een aanbeveling, Google, een podcast, verpakking op een winkelplank of simpelweg doordat iemand langs een fysieke locatie loopt.
Hier ontstaat meestal nog geen compleet oordeel, maar wel een eerste verwachting.
Voelt dit relevant?
Past dit bij mij?
Wat voor niveau verwacht ik hier?
Die eerste signalen bepalen of iemand verder wil kijken.
De oriëntatie
Nu probeert iemand je beter te begrijpen.
De website, cases, reviews, content, pricing en aanbodstructuur gaan een grotere rol spelen. Mensen verzamelen bewijs en proberen het merk ergens te plaatsen.
Juist hier wordt consistentie tussen positionering en perceptie belangrijk.
Als je zegt dat je specialist bent, maar je aanbod heel breed blijft, ontstaat er twijfel. Als je premium wilt positioneren maar iemand tijdens de oriëntatie vooral kortingsmechanismen ziet, creëer je een ander verhaal.
Het beslismoment
Hoe makkelijk is het om de volgende stap te zetten?
Moet iemand eerst door vijf formulieren? Is het onduidelijk wat er gebeurt na een aanvraag? Komt er een generieke PDF terwijl de rest van het merk heel persoonlijk voelt?
Dit zijn geen details naast de branding.
Dit ís branding in ervaring.
De daadwerkelijke levering
Hier moet het merk zijn belofte gaan waarmaken.
Voor een dienstverlener kan dat zitten in onboarding, communicatie, meetings en oplevering. Voor een productmerk in materiaal, verpakking, gebruik en service. Voor een fysieke locatie in ontvangst, geur, geluid, beweging, personeel en ruimte.
Dit is waar perceptie en realiteit elkaar ontmoeten.
Wat erna gebeurt
Een merkervaring stopt niet bij levering.
Hoe iemand wordt opgevolgd, hoe makkelijk een volgende aankoop voelt, of iemand onderdeel blijft van een community en zelfs hoe je afscheid neemt van een klant beïnvloeden wat er wordt onthouden.
En juist wat iemand onthoudt, bepaalt vaak wat diegene later over je vertelt.
De kloof tussen merkbelofte en merkervaring
Een van de interessantste dingen om te onderzoeken is daarom niet alleen wat een merk belooft, maar waar de ervaring die belofte mogelijk tegenspreekt.
Je kunt bijvoorbeeld zeggen:
persoonlijke aandacht
terwijl klanten gedurende het grootste deel van de customer journey alleen automatische communicatie ontvangen.
Je kunt zeggen:
moeiteloos
terwijl het boekingsproces ingewikkeld is.
Je kunt zeggen:
exclusief
terwijl het aanbod zo breed is dat vrijwel iedereen zichzelf erin kan herkennen.
Je kunt zeggen:
innovatie
terwijl iedere interactie precies verloopt zoals binnen de rest van de categorie.
Dat zijn geen kleine inconsistenties.
Ze beïnvloeden vertrouwen.
Want uiteindelijk leren mensen een merk niet kennen door de woorden die je kiest, maar door de patronen die ze ervaren.
Daarom vind ik een merkbelofte pas interessant wanneer je kunt aanwijzen:
waar in de ervaring wordt dit daadwerkelijk waar?
Hoe bouw je een sterkere brand experience?
Ik zou niet beginnen met zoveel mogelijk bijzondere touchpoints toevoegen.
Een handwritten note, custom verpakking of mooie welkomstbox kan geweldig zijn, maar wordt snel decoratie wanneer er geen duidelijke gedachte achter zit.
Begin eerder met de ervaring die je wilt creëren.
Welke verwachting wil je opbouwen?
Wat moet iemand al voelen voordat hij klant wordt?
Rust?
Energie?
Expertise?
Exclusiviteit?
Vertrouwen?
Nieuwsgierigheid?
Wanneer dat helder is, kun je kijken welke signalen die verwachting ondersteunen.
Welke momenten hebben de meeste invloed?
Niet ieder touchpoint verdient dezelfde hoeveelheid aandacht.
Een fysiek merk kan bijvoorbeeld enorm veel winnen bij arrival en onboarding, terwijl een dienstverlener misschien veel meer winst haalt uit de overgang tussen sales en samenwerking.
Onderzoek daarom waar verwachtingen het sterkst worden gevormd en waar nu de meeste frictie zit.
Waar belooft het merk iets wat de ervaring nog niet bewijst?
Dit is vaak de interessantste audit.
Kijk naar de woorden waarmee je jezelf positioneert en leg daar vervolgens de echte klantreis naast.
Als je zegt dat je service persoonlijk is, waar merkt iemand dat dan?
Als je zegt dat het merk premium is, waar wordt die zorgvuldigheid voelbaar?
Als je merk draait om verbinding, wat gebeurt er nadat iemand heeft gekocht?
Daar ontstaan vaak veel betere ideeën dan wanneer je puur vanuit marketing denkt.
Welke details kunnen herkenbaar van jou worden?
De sterkste brand experiences bevatten vaak elementen die na verloop van tijd herkenbaar worden.
Een bepaald welkom.
Een ritueel.
Een verpakking.
Een manier waarop informatie wordt gepresenteerd.
Een specifiek moment tijdens onboarding.
Dat hoeven geen enorme gebaren te zijn.
Juist kleine details kunnen sterk worden wanneer ze bewust en consequent worden herhaald.
Brand experience betekent niet dat alles perfect moet zijn
Hier wil ik wel een nuance aanbrengen.
Een sterke brand experience betekent niet dat ieder moment spectaculair of volledig gecustomized moet worden.
Sterker nog, dat kan juist vermoeiend worden.
Een goede ervaring voelt vaak vooral doordacht.
De juiste momenten krijgen aandacht, andere momenten zijn bewust eenvoudig gehouden en als geheel ontstaat er een logica die klopt bij het merk.
Dat kan voor een high-end hospitalityconcept heel zintuiglijk en uitgebreid zijn.
Voor een strategisch consultancymerk kan het juist zitten in helderheid, rust en extreem goede informatie.
Voor een productbrand misschien in materiaal, ritual en verpakking.
Er bestaat dus geen universele “premium experience”.
De ervaring moet passen bij de betekenis die het merk probeert op te bouwen.
Veelgestelde vragen
Wat is brand experience?
Brand experience is de totale ervaring die iemand met een merk opbouwt via alle interacties en touchpoints. Dat omvat onder andere branding, website, communicatie, service, product, packaging, onboarding en fysieke ervaringen.
Wat is het verschil tussen branding en brand experience?
Branding helpt de identiteit, positionering en herkenning van een merk vormgeven. Brand experience kijkt breder naar hoe die merkbelofte daadwerkelijk wordt ervaren tijdens verschillende contactmomenten.
Waarom is brand experience belangrijk?
Omdat mensen hun oordeel over een merk niet alleen baseren op wat het zegt of hoe het eruitziet. Iedere interactie beïnvloedt verwachtingen, vertrouwen en wat iemand uiteindelijk van het merk onthoudt.
Welke touchpoints horen bij brand experience?
Dat verschilt per bedrijf, maar denk aan website, social media, sales, onboarding, e-mail, klantenservice, packaging, productgebruik, fysieke locatie, personeel, events en communicatie na aankoop.
Hoe verbeter je de brand experience?
Begin bij de merkbelofte en gewenste perceptie en breng vervolgens de volledige klantreis in kaart. Onderzoek op welke momenten de ervaring de belofte versterkt en waar juist frictie of inconsistentie ontstaat.
Is brand experience alleen belangrijk voor grote merken?
Nee. Juist kleinere bedrijven kunnen onderscheid creëren door een aantal belangrijke contactmomenten uitzonderlijk goed en herkenbaar in te richten, zonder ieder onderdeel van de klantreis complex te maken.
Van identiteit naar een merk dat je daadwerkelijk ervaart
Een sterke identiteit kan ervoor zorgen dat iemand iets voelt wanneer hij je merk voor het eerst ziet.
Maar daar begint het pas.
Iedere interactie die daarna volgt geeft die eerste indruk meer betekenis, nuanceert haar of spreekt haar tegen.
Daarom zie ik een website, verpakking, onboarding, fysieke ruimte of klantenservice niet als losse onderdelen die na de branding worden toegevoegd.
Samen zijn ze de branding zoals de klant die uiteindelijk ervaart.
En juist daar zit voor mij de grootste kans voor merken die al professioneel ogen.
De volgende stap is niet automatisch nóg mooiere vormgeving.
Het is zorgen dat wat je merk belooft steeds beter voelbaar wordt in de momenten waarop mensen het daadwerkelijk meemaken.
Want uiteindelijk wil je niet alleen dat iemand je merk herkent.
Je wilt dat de ervaring bevestigt:
dit voelt precies zoals ik verwachtte dat dit merk zou zijn.
Of, nog beter:
dit is sterker dan ik had verwacht.
Wanneer je merk meer moet worden dan een visuele identiteit
Binnen The Vision bepalen we welke positie, betekenis en herkenning je merk moet opbouwen en vertalen we dat naar een sterke visuele identiteit.
Binnen The Brand Experience kijken we vervolgens breder naar hoe diezelfde positionering wordt doorgetrokken naar je website en andere belangrijke touchpoints, zodat je merk niet alleen goed wordt gepresenteerd, maar als geheel sterker wordt ervaren.
Farrah Ridderhof
Brand Designer & Visual Director
Vanuit mijn achtergrond in sociale psychologie en ruim negen jaar UX- en gebruikersonderzoek combineer ik merkstrategie, psychologie, UX en design om merken te bouwen die niet alleen sterk ogen, maar ook duidelijk worden begrepen en ervaren
